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“六一”將至，無論是線下遍布全國的實(shí)體書店，還是線上圖書電商，都為備貨、營銷、物流做足了準(zhǔn)備，翹首企盼新一輪銷售高峰。各家出版社的準(zhǔn)備工作也已萬事俱備，只欠“東風(fēng)”。按以往規(guī)律，“六一”還只是銷售高峰的第一波，接下來的暑假和秋季開學(xué)季，童書銷售還將“接二連三”迎來銷售熱潮。中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)對全國25個省、自治區(qū)、直轄市的35家實(shí)體書店，以及京東、天貓圖書、文軒網(wǎng)等電商進(jìn)行了2018年1~5月童書銷售情況的摸底調(diào)查（銷售數(shù)據(jù)截至5月15日），這些一手信息反映今年上半年的童書銷售狀況，觀照童書銷售的整體走向。
超五成門店童書銷售增長
在受訪的35家實(shí)體書店中，有16家在2018年1~5月的童書銷售碼洋超過100萬。其中，超過300萬的有鄭州購書中心、南京新街口新華書店、上海書城福州路店、重慶書城、安徽圖書城。與2017年同期相比，有18家實(shí)體書店的童書銷售實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長，如吉林市新華書店重慶路書城、江西九江新華文化綜合體、石家莊圖書大廈、河北唐山書城、河南新鄉(xiāng)市新華書店購書中心等。
圖書定價增高、圖書適銷對路、賣場坪效提高、促銷活動豐富多樣等，都是今年少兒書銷售增長的主因。據(jù)海口解放路書城樓層主管黃靈珊分析：第一，隨著生活水平的提高，家長愈加注重兒童教育，在培養(yǎng)孩子良好閱讀習(xí)慣上舍得投入。第二，書城每周定期舉辦的讀書活動得到了家長的認(rèn)可，在取得較好活動效果的同時，提升了書城人氣，書城人流量增多，這在一定程度上促進(jìn)了童書的銷售。第三，少兒類新書平均定價也比去年有所增長。第四，少兒營銷活動較去年場次增多，促銷方式多樣，內(nèi)容豐富，更能吸引讀者購買。第五，經(jīng)過去年庫存調(diào)整后，今年少兒圖書同質(zhì)品種減少，賣場圖書更加適銷，重點(diǎn)品和熱銷品種鋪貨明確，更能滿足市場需求?！卑^書城副經(jīng)理張嵐介紹，童書在今年1~2月的銷售略有下滑，但從3月開始銷售上漲，這與2018年春季開學(xué)季較早有關(guān)系，4月之后氣候逐漸變暖，適宜家長帶孩子出行，周末賣場人氣明顯增加，銷售也有所提升。
但重點(diǎn)圖書單品銷量有所下降。南京新街口新華書店少兒業(yè)務(wù)主管郭利君舉例說，今年1月1日~5月15日銷售副本超過400本的品種為0，而去年同期有4個；銷售副本超過300本的有1個品種，去年同期有4個；銷售副本超200本的有13個品種，去年同期有20個；銷售副本超100本的有88種，去年同期有102種；由此看出今年較去年同期相比，重點(diǎn)圖書的銷售副本量在下降。
值得注意的是，在此次調(diào)查中童書銷售碼洋排名前五的門店中，上海書城福州路店、安徽圖書城銷售碼洋同比下降均超過10%，重慶書城則同比持平。對于大書城來講，童書銷售的“天花板”好像已經(jīng)不遠(yuǎn)。如何提質(zhì)增效、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，是未來打破“天花板”的關(guān)鍵。
童書銷售占比普遍呈上升趨勢
從此次采訪結(jié)果看，童書依然是實(shí)體書店的“心頭肉”，占據(jù)著舉足輕重的位置。正如沈陽市新華書店馬路灣書店經(jīng)理叢海燕所說，童書在上半年零售市場的比重依然很大，在保證穩(wěn)定的同時還能持續(xù)增長；童書依然是書店銷售增長貢獻(xiàn)最大的類別，今年以來，該店童書銷售同比增長10%，超過了其他類別的增長。
在此次受訪的35家實(shí)體書店中，童書銷售在整體銷售中的占比均值為18.14%，也就是說近兩成的銷售是由童書貢獻(xiàn)的。其中，鄭州購書中心為43.20%、江西新余書城為34.00%，占比較高；而甘肅西北書城為5.90%、太原書城為8.75%，占比較低。
2018年上半年，當(dāng)當(dāng)童書銷售碼洋占總銷售碼洋30%以上，同比2017年增長30%。據(jù)當(dāng)當(dāng)出版物事業(yè)部童書品類高級總監(jiān)劉宇介紹，通過精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析，當(dāng)當(dāng)幫助出版社尋找市場空白，提供科學(xué)選題建議，出版更符合讀者閱讀需求的品質(zhì)童書；同時大力扶持原創(chuàng)童書及作者，深挖用戶的個性化需求，童書銷售碼洋穩(wěn)步增長。在天貓圖書，童書銷售占比約為20%，天貓圖書負(fù)責(zé)人張煒介紹到，上半年童書銷售高于整體增速，童書目前在整體銷售中的占比約為20%，且不斷在上升。“消費(fèi)在升級，童書的品質(zhì)在提升，客單價也在提升。這反映出，消費(fèi)趨向品質(zhì)化，消費(fèi)者不介意購買價格較高的童書?！?
童書銷售在整體銷售中的占比不斷攀升。在此次受訪的35家實(shí)體書店中，僅有5家明確表示童書銷售占比同比2017年有所下滑，其他均有所上升或持平。其中，湖北省新華書店（集團(tuán)）有限公司十堰市人民路連鎖店、南京新街口新華書店、沈陽市新華書店馬路灣書店、西西弗書店、福建鰲峰坊書城等增幅較大。福建鰲峰坊書城經(jīng)理岳志剛介紹，增長與以下幾個方面有關(guān)：首先，書城的整體閱讀環(huán)境與氛圍較好；其次，書城微信公眾號的宣傳在福州有一定的知名度，吸引了許多讀者前來；然后，書城每周日有固定的講故事和親子手工DIY活動，加上書城周圍有許多小學(xué)，進(jìn)入書城的人流量較大。
特殊節(jié)點(diǎn)的“囤書”現(xiàn)象凸顯。童書銷售占比不斷提升，與近年來消費(fèi)者在特殊節(jié)點(diǎn)“囤書”的消費(fèi)傾向有著一定的關(guān)系。張煒告訴記者，往往在大促節(jié)點(diǎn)如4·23世界閱讀日、“雙11”等來臨之際，童書銷售占比會迅速提升。據(jù)湖北省新華書店（集團(tuán)）有限公司十堰市人民路連鎖店店長張芳透露，2018年1月1日至5月15日，童書銷售占總銷售碼洋的21%；2017年同期，童書銷售占總銷售碼洋的18%。“同比2017年童書銷售是顯著上升的。上半年的童書銷售品種更豐富，低幼類產(chǎn)品銷售突出，經(jīng)典暢銷類的品種銷售依然良好。整體童書銷售呈現(xiàn)平穩(wěn)上升的趨勢，尤其是在周六日及節(jié)假日期間，童書銷售仍占據(jù)門店銷售的主要部分。”
兒童文學(xué)領(lǐng)銜 低幼和繪本最熱銷
哪類童書在今年的童書市場中最受歡迎？毫無疑問是兒童文學(xué)類。在受訪的35家實(shí)體書店中，有25家表示兒童文學(xué)類最熱銷，包括桂林書城、黑龍江新華書城、臺州市新華書店黃巖書城、延安中國紅色書店、銀川書城、普洱新華書店有限公司思茅書城、青海省新華發(fā)行（集團(tuán)）有限公司等。
電商亦是如此。2018年上半年（1~5月），天貓圖書銷售最好的童書種類是兒童文學(xué)類和繪本；京東童書整體銷售增長良好，其中，兒童文學(xué)、繪本、少兒科普類讀物形成三足鼎立形勢，占比超過70%。
青島書城、江西新華發(fā)行集團(tuán)有限公司文化廣場分公司、昆明書城、長春市新華書店重慶路店等表示繪本銷量很好。據(jù)麗水市新華書店麗水書城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，兒童文學(xué)類和低幼圖書一直是童書銷售的主角。其中，早教益智類一直受家長重點(diǎn)關(guān)注；同時，年輕的家長更注重從小培養(yǎng)孩子閱讀習(xí)慣，也對圖書的品質(zhì)、紙張的質(zhì)量提出更高要求，而對圖書的價格承受能力也會更強(qiáng)，所以，繪本類圖書便逐漸走俏。在2018年上半年，兒童文學(xué)類出現(xiàn)下降的態(tài)勢，動漫和繪本類圖書的零售出現(xiàn)良好的增長趨勢，無論是動銷品種還是動銷冊數(shù)，都出現(xiàn)較大幅度增長。
低幼類圖書銷售增長迅速。京東童書銷售在2018年上半年出現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象：雖然兒童文學(xué)、繪本、少兒科普類銷售占據(jù)絕對優(yōu)勢，但針對0~6歲年齡段銷售的一些品類增長超過200%，如入園教材、入園準(zhǔn)備、少兒國學(xué)、玩具書、智力開發(fā)等，這些類別的圖書銷售同比增幅較大。二孩放開、媽媽購書欲望增強(qiáng)、京東母嬰市場聯(lián)動銷售等因素，共同促進(jìn)了0~6歲兒童圖書的大幅增長。
據(jù)成都購書中心副經(jīng)理李曉琴介紹，低幼兒童圖書呈現(xiàn)增長趨勢，注音讀物、繪本書以及科普、手工類的圖書增長較為明顯，“一方面家庭更加注重兒童低齡段的培養(yǎng)，另一方面受二孩政策激勵，低幼類圖書關(guān)注度普遍提升”。對此，甘肅省新華書店西北書城總經(jīng)理宋艷麗很是贊同。今年以來，西北書城童書銷售呈現(xiàn)出低幼親子圖書增長較快、繪本圖書頗受歡迎、青少類課堂同步閱讀圖書下降的特點(diǎn)?！皬匿N售數(shù)據(jù)看，2018年上半年低幼類圖書銷售碼洋同比增長15萬，青少類同比下降7.5萬，低幼親子讀物、繪本圖書是上半年童書銷售的主要增長點(diǎn)。這與二孩政策全面放開有關(guān)?！苯K鳳凰新華書店集團(tuán)有限公司常州分公司總經(jīng)理助理翁宏元則觀察到，年輕父母帶兒童購書比率上升，體驗(yàn)式消費(fèi)逐步增加。此外，新華文軒西南書城、重慶書城、麗水書城的低幼類圖書也銷售較好。
黑馬涌現(xiàn) 新銳童書力量崛起
在今年的童書市場上，除了傳統(tǒng)的少兒出版社依舊強(qiáng)勢之外，還涌現(xiàn)出不少“黑馬”。這些新銳童書力量的崛起，給讀者帶來了更豐富的閱讀體驗(yàn)，也給原先的少兒出版格局帶來了新的改變。其中，天地出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、中信出版集團(tuán)等在2018年的實(shí)體書店銷售中表現(xiàn)突出。天地社多套童書在上半年取得了良好的銷售成績。據(jù)岳陽市新華書店岳陽書城營銷主管彭志強(qiáng)介紹，天地社的童書在今年上半年表現(xiàn)較為突出，該社出版的“新閱讀”系列（全優(yōu)新版），每個品種的銷量都在30冊以上。在西北書城，天地社的“大頭兒子和小頭爸爸經(jīng)典原著故事合集”，自3月中旬到貨后，到目前為止銷量達(dá)90冊。上海書城福州路店少兒部主任潘真蕾說：“今年上半年，由于動畫片的播放，天地出版社的‘汪汪隊(duì)立大功兒童安全救援故事書’系列書籍和海豚傳媒的‘海底小縱隊(duì)’系列銷售較好。”
隨著消費(fèi)升級，高品質(zhì)的童書在市場上更受歡迎。天貓圖書負(fù)責(zé)人張煒和江蘇鳳凰新華書店集團(tuán)有限公司常州分公司總經(jīng)理助理翁宏元都提出，如今的童書市場處于消費(fèi)升級的新階段。機(jī)械工業(yè)出版社和中信出版集團(tuán)正是在這樣的背景下借勢脫穎而出。據(jù)貴州書城副經(jīng)理龔科平介紹，上半年表現(xiàn)最突出的新銳童書力量是機(jī)械工業(yè)出版社，“該社近年新推出‘趣狗有聲掛圖’系列、‘撕不爛看圖涂鴉認(rèn)知卡’系列等，其中‘撕不爛看圖涂鴉認(rèn)知卡’系列不需要任何涂色工具，只需簡單一點(diǎn)水，即可變幻豐富多彩顏色，并且可反復(fù)利用，涂色完畢后自然風(fēng)干5分鐘后即可消失”。重慶書城旗下“萌想+”兒童閱讀成長體驗(yàn)館負(fù)責(zé)人張?jiān)伱氛J(rèn)為，雖然中信童書的定價偏高，但銷售很好；太原書城經(jīng)理張鵬也認(rèn)為，中信出版集團(tuán)推出的一系列立體科普書受到讀者的廣泛關(guān)注。
正如劉宇所說，如今優(yōu)質(zhì)出版社資源更加集中、強(qiáng)勢，童書品種數(shù)增長較快，但總體內(nèi)容質(zhì)量上受市場認(rèn)可的有效品種十分有限；越來越多出版公司進(jìn)入到童書出版領(lǐng)域想分得一杯羹，但大多在趣味性、互動性質(zhì)量把控等方面還有待進(jìn)一步提升。
（新聞來源：中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)）